国内VR/AR消费市场迈入新阶段 商家抢在苹果入场前布局

　　回溯2022年，国内元宇宙概念降温，开启虚拟世界大门的“钥匙”——VR(虚拟现实)与AR(增强现实)的热度仍旧攀升：政策、资本倾斜、技术迭代，AR/VR新品频出，消费端渗透速度加快，投融资活跃……跨界者奔赴而来，互联网大厂、汽车厂商、手机厂商、家电厂商纷纷下场，试图在未来的千亿市场里提前卡住身位、坐上牌桌。可镜子的另一面，是话题带来的热度不能与爆发式增长画等号，回归理性的趋势也越发明显，现实世界里，VR依然存在残酷的挑战。仅从出货量来看，IDC数据显示，2022年AR/VR头显全球出货量为970万台，而2021年该数据超过1100万。

　　已在VR圈摸爬滚打近10年的深圳恒必达电子科技有限公司董事长、深圳VR行业协会会长雷鸣告诉南都记者，其面临着一个关键问题，即“VR、AR产品不是必需品，消费需求不足”，这背后则是硬件差强人意、软件生态缺失的困境。结合自身的从业经历，多位业内专家对南都记者表示，“VR等虚拟现实前途是光明的，但解决上述问题不是短期内就能到位的事，如果没有现象级产品，或许接下来的几年甚至还会让市场失望。”北京视界方舟科技有限公司董事长初树平回顾VR的多个“元年”，感慨称“一路走来的有先驱也有先烈，熟面孔越来越难见”，他们仍在坚守中等待技术的突破、优质内容生态的积累、消费端的爆发以及扭亏为盈……

　　A

　　关键词：迭代

　　国内VR/AR双十一销量激增

　　尽管全球VR/AR设备出货量下滑，但国内消费端却逆势而上，围绕消费市场的“砸钱买用户”之战愈演愈烈。尤其是VR硬件厂商，趁着新品发售与双十一，动辄降价千元或再叠加游戏大礼包，“打卡返现”甚至成为标配，驱动着VR消费端设备的放量增长。

　　京东的战报显示，2022年双十一预售期间，VR眼镜订单额同比增长超3倍。“开门红”28小时内，VR/AR设备眼镜热销，成交额同比增长530%，其中AR眼镜的成交额环比增长超过10倍。此外，天猫数据称，2022年双十一期间，VR/AR设备成交额同比增长140%。

　　南都记者注意到，2022年，除了原有的PICO、爱奇艺、Nolo、小派、华为之外，创维、大朋、网鱼网咖母公司“玩出梦想”集团均面向消费端推出产品。

　　据南都记者不完全统计，2022年国内已经发布了超20款VR/AR设备，新品数量达到往年的2到3倍。其中，消费级的VR头显新品近10款，沿着轻薄、多元交互、高性价比等方式不断迭代。

　　经过前一个元年的VR盒子、带“小辫子”的PC端VR、以及前两年的3Dof(仅能监测到头部的3个方向的运动，沉浸感低)的技术迭代，主流消费级VR终端已跃进至6Dof Pancake一体机。相较于传统主流光学方案菲涅尔透镜，Pancake在保证高清的同时缩短了成像距离，厚度减少了50%，体积缩小，重量减轻，便携性、舒适度均有所提升。

　　不过，尽管进步很大，但现有的VR设备体验仍有些不尽如人意。雷鸣认为，“还是偏大偏重，如果以手机行业做类比，此刻的VR产品是30年前的大哥大，之前的可能只是BB机，再往后，随着交互水平的提升，则是由功能机转向智能机的时代。”

　　业内头部厂商的工程师曾表示，目前的硬件水平只能基本达到用户体验的及格水平，要达到极致体验，在芯片性能、显示模组、设备重量、电池续航这些方面都需要很大的提升，“这些提升都依赖于材料、工艺、设计架构上的进步，考虑到大规模量产的成本因素的话，可能还需要至少几代产品的迭代”。

　　AR亦有类似趋势——消费端产品规模化上市。2022年下半年以来，包括AR“四小龙”(Rokid、Nreal、雷鸟、影目)、李未可科技、小米等企业发布了10余款AR硬件产品，尽管还未起量，但此前Rokid宣布，消费级AR眼镜Rokid Air 销量突破3万台，打破全球消费类AR眼镜销量纪录。

　　对于消费级AR眼镜的再度爆发，易观高级分析师廖旭华将其归因于技术、资本和市场等多方因素。因为有B端市场的实践，消费端目前的显示方案和产品方案已经基本成熟，各家出新品都不算特别难。他表示，此前元宇宙热潮时投资者的推动，今年也正好是产品上线时间。此外，他还表示，由于业内对苹果AR的预期，所以都想在苹果相关设备上市之前取得一定的市场优势。

　　B

　　关键词：洗牌

　　玩家抢“镜”，苹果入场洗牌？

　　VR竞争加剧 头部逐渐形成　　

　　在美国当地时间1月5日-8日举行的CES2023(国际消费类电子产品展览会)上，全球多家企业就VR/AR技术和产品展开较量。据南都记者不完全统计，今年的参展企业中，TCL、创维、索尼、HTC、三星、夏普等海内外厂商均带去了AR/VR新品。

　　从全球市场上来看，Meta依托高性价比Quest2在全球竞争中占据主导地位。而在中国国内市场上，无论是从出货量还是品牌知名度，被字节收购的PICO崛起速度显著。

　　自2021年字节跳动收购PICO后，经历了半年的整合，2022年全面发力。IDC数据显示，2022上半年，国内VR头显出货量为55.8万台，其中PICO占比超60%。另据维深数据显示，2021年Q1时PICO市场份额仅1%左右，2022年Q2已增长至11.2%，位列全球VR头显出货量第二。

　　除了PICO之外，国内以大朋VR、爱奇艺奇遇VR、Nolo、创维等为代表的厂商也正在形成一股中间势力，市场竞争也在悄然加剧，卷价格，卷营销，争夺种子用户，积累起自己的原始优势。目前，大朋VR、PICO、爱奇艺奇遇VR在全球销量靠前。

　　同时，目前一些互联网“大厂”正在承受“流量危机”，因此寻找下一个增长空间是大厂们跑步入场VR产业的原因之一。雷鸣表示，对于像腾讯、字节、华为这类的大厂而言，建立一个属于VR行业的平台(类似于安卓、IOS的系统)才能掌握未来5-20年的主导权，如果只是做硬件，达不到效果。

　　从竞争格局来看，入局玩家较往年明显增多，许多初创企业及未曾涉足过相关产品线的传统厂商推出或计划推出VR新品试水，例如电竞厂商、手机厂商、家电厂商也纷纷下场布局VR领域，有些是老玩家转向C端，比如创维，有些则是新玩家，比如YVR、TCL、努比亚等。

　　雷鸣称，元宇宙的概念催化了VR、AR等技术的发展，作为从业者，“这是一个机会，当你站在自身的细分领域之时，一定要用半只眼睛去关注这个行业”。

　　2022年初，红魔游戏手机正式宣布“红魔元宇宙概念”。努比亚技术有限公司高级副总裁余航表示，在2022年布局VR生态产品，打造红魔元宇宙。TCL在2022年的世界VR产业大会上正式对外展示新品VR一体机——TCL V1。不过，TCL并未选择如今正在激战的消费市场，而是聚焦B端市场。

　　YVR是“新势力”，但其背后的玩出梦想集团(网鱼网咖公司)则已在VR领域探索多年，据玩出梦想董事长黄锋介绍，2020年他把国内最早一波在VR领域吃螃蟹的人召集回来，组建了YVR，加入“硬件之战”。　　

　　AR赛道上新面孔多　　

　　VR消费级硬件激战之时，AR市场亦迎来诸多新面孔。罗永浩的细红线、专注于虚拟人的公司“李未可”等也跨界加入。此前以B端为主的亮亮视野、Rokid等厂商摸着石头过C端的河。

　　易观分析的最新统计数据显示，2022年第三季度，国内消费级AR眼镜线上平台销量排名前5大品牌主要是Nreal、雷鸟创新、Rokid、米家、影目。其中，Nreal以34.5%的市场份额占据首位，雷鸟创新以28.6%的市场份额名列第二。

　　尽管市场热闹，但一款理想的消费级AR眼镜，不仅需要成熟的算法、交互方案、优秀的显示效果、丰富的内容，还需要适合消费者佩戴的要素，比如轻便、续航等，目前其仍处于探索阶段。

　　维深XR首席分析师何万城认为，现阶段VR、AR等XR领域竞争格局并不稳固，后续苹果、谷歌进来也许还会有新的变化。

　　中国移动通信联合会元宇宙产业委执行主任于佳宁则称，破局者可能就是苹果和索尼等消费电子巨头的新动作，尤其是苹果的首款AR/VR头显产品或在2023年推出，可能会再一次掀起风潮。苹果在VR/AR领域积蓄良久，一旦硬件完整推出，则AR/VR生态领域将迎来巨变。

　　C

　　关键词：资金

　　资本对VR、AR偏好不一

　　去年投融资活跃，细分赛道状况不同　　

　　面向C端，VR/AR厂商不约而同选择“烧钱”扩大用户规模这条道路，这条赛道近年来也颇受资本青睐。据VR陀螺整理统计，2022年上半年全球VR/AR行业整体投融资总额为312.6亿元，2021年同期为228.2亿元，同比上升了37%。从融资并购事件数量来看，2022年全球VR/AR发生172起融资并购案例，较2021年同比增长16%。

　　不过，南都记者注意到，就资金流向而言，VR与AR有些许不同。

　　一方面，纯VR领域的投融资金额、数量增长均有所放缓，AR则仍在上升期，而横跨VR、AR、MR的XR企业，最能入资本的眼；另一方面，与2021年的硬件当道不同，2022年的资本开始往VR下游内容和应用领域布局，而在AR领域，资本则更关注硬件设备以及行业解决方案。

　　就上半年而言，36起VR融资并购事件中应用领域有22起，比如虚拟手术培训平台Osso VR获得6600万美元C轮融资、VR游戏《Zenith：The Last City》完成3500万元B轮融资。

　　南都记者注意到，2022年，光线传媒、蓝色光标、完美世界、恒信东方、芒果超媒、风语筑、汤姆猫等为主要代表的厂商，开始奔向VR内容制作与分发。

　　业内人士称，由于当前VR产业链逐渐成熟，C端市场逐渐扩大，B端应用逐渐拓展，VR整体应用生态逐渐进入良性循环，因此会吸引大量资本入局。

　　一位创投机构的投资人对南都记者说：“目前不怎么看VR设备商，因为这一环节属于大厂进入神仙打架的状态，我们更多的投核心器件，比如光场技术类公司”。他解释称，现在的VR头显设备仍存在“视觉不适、图像质量损失、头晕、头疼和眼疲劳”的问题，光场技术能有效解决，“不过目前此类公司虽然拥有相关技术专利，但多半VR设备出货量不够、无法量产，企业还处于投资阶段。”

　　与此同时，AR硬件在2022年得到融资消息不断传来。南都记者注意到，迄今为止，Rokid在2022年内完成了四轮融资，累积融资金额已经超过了13亿元人民币。其中，Rokid曾在短短四天之内先后斩获2轮融资，总额达3.84亿元。

　　此外，罗永浩的AR创业公司细红线科技也已完成约5000万美元的天使轮融资，由美团龙珠领投。Nreal年内获得Gentle Monster母公司以及阿里巴巴两轮共计7500万美元的投资。雷鸟创新目前也正在与资方接触。早前，还有智能眼镜厂商“奇点临近”完成亿元天使轮融资，资方为愉悦资本、经纬创投和华映资本，AR眼镜品牌影目科技获得挚文集团数千万美元的A轮融资，李未可科技获字节跳动独家千万投资等。　　

　　生态未闭环，厂商盈利难　　

　　“评价一个产业发展得好，最直观的就是看玩家们到底能不能从中挣到钱，目前来看，大部分都处于亏损状态”，北京视界方舟科技有限公司董事长初树平对南都记者表示，“从投资额来看，第一次元年(2015年)到现在，大概翻了8倍，但出货量没有实现大规模增长，内容生态缺失，所以其实行业还只是处在过渡期”，尽管代工环节成熟、海内外都有代表性产品上市、大厂收购VR公司等标志性事件频发，但整个产业离“爆发”仍有漫长的距离。

　　即便头部如Meta，VR部门也面临着动辄亏损数十亿美元的困境。据Meta财报显示，2022年前三季度，其AR/VR部门Reality LaBs的累计亏损已经超过94亿美元；Pico同样难在硬件上挣钱。南都记者注意到，刚出的新品PICO 4基础的8GB+128GB版本售价为2499元，据维深信息WellsennXR对市场调研和评估价格，其综合硬件成本为368.25美元，折合人民币约2913元。换而言之，PICO 4尚处于以价换量的阶段。

　　“VR设备厂商也意识到，硬件可以不赚钱，但必须先通过硬件攻占用户市场，等软件和应用生态发展成熟了，再考虑盈利”，雷鸣称他们代工的某一款VR一体机双十一价格下探至1600元左右，但“出厂价就超过2000元”。他表示，厂商们亏本卖硬件是常态，他们可以靠付费内容赚钱，但前提条件是有丰富的内容选择以及足够多的用户。

　　事实上，现在在内容上“找钱”也不容易，初树平直言“做内容的有点悲哀”，他解释称，一来VR人工成本高、二来还有时间成本，很多VR内容并不具备可复制性，大多是定制的，内容公司为了活下去，一般会选择垂直领域，“用可复用的素材降低成本”。

　　上市公司佳创视讯的子公司意景技术自2016年开始涉足VR内容制作，但2022年半年报显示，其营收为85.8万元，净利润亏损超300万。

　　雷鸣的VR设备代工厂这些年一直在挣钱，“很幸运，沃尔玛的一个订单就600万台，每台赚几块钱”，雷鸣笑称。

　　D

　　关键词：需求

　　“灵魂”拷问：VR/AR是伪需求？

　　高价的非必需品　　

　　如果看增长率，国内VR/AR产品增速甩其他消费电子数条街，但如果看绝对值，数据则并不出彩，虽然在硬件参数等方面紧跟Quest2，但内容数量、质量仍差距巨大，且国内目前还没有一款VR设备出货量突破100万台，AR则还停留在数万台。

　　业内人士称，VR/AR行业没有肩膀可以站，即市场开拓实际是要从零开始。

　　雷鸣称，字节跳动收购PICO后，抖音的导流、促销等，已经让更多消费者认知到VR是一个什么样的载体，但很多消费者买不同的品牌尝试这一新形式后，出现了用户黏性不高、使用率不高的问题。对于广大消费者而言，最主要的问题在于是否有购买的必要。

　　针对VR的应用，南京信息工程大学人工智能学院(未来技术学院)教授潘志庚在肯定其关键性作用之后，认为有些应用场景不需要复杂的VR头盔，比如VR教学，用弧形的屏幕制造一定的沉浸感，有自然的人机交互更为重要。

　　此外，潘志庚教授对南都记者表示，“实践中发现有些场景不适合VR，比如VR试衣”。据他介绍，他们的团队当时将人体三维扫描的成本从几百万降至几千元，也能很快的建模，但投放产品之后，发现真实的效果并不好，“因为大多数的人身材是不标准的，真实的数据建模后可能导致穿着不好看，VR产品无法推动店铺销量，谁又会去推广呢”，不过，潘教授称，“还是可以用来搭配的”。　　

　　VR、AR走向大众，硬件与场景需适配　　

　　有分析师表示，从智能手机的发展路径来看，硬件产品的普及，都极其依赖软件带动。这也意味着，在VR相关生态尚未完全成形之前，想通过高性价比或是顶级配置去吸引用户购买是不够实际的，“一个好的硬件一定要与场景相匹配，才能开启正向循环。”

　　2022年11月初，国家五部委联合发布的《虚拟现实与行业应用融合发展行动计划(2022—2026年)》中，预计到2026年中国市场相关设备的销量将达到2500万台，产业规模达到3500亿，其提出的重要目标之一，是做大下游的应用场景，这也是VR设备能够走向大众的关键一环。

　　有业内人士判断，一旦VR能够实现数千万甚至更高的出货量，就意味着供应链上游会出现多家百亿市值的代工、模组、光学设备公司。同时，庞大的出货量也意味着在产品生态中，也会诞生几十家十亿营收的软件公司。

　　从现有C端应用场景来看，VR设备的应用聚焦于游戏、影视，随着各个大厂的布局，VR产业还能应用于体育健身、演艺娱乐、文化旅游等场景下，但内容供给依旧不足。

　　初树平认为，这与专业人员缺乏有一定的关系，人才的缺口导致无法生产更多、更好的内容，用户没有好的体验，这是个恶性循环，势必会制约VR整体的发展。

　　赛迪研究院院长张立在世界VR产业大会上提到的关键词之一也是“育才”，逐步建立虚拟现实职业教育、本科教育、硕士/博士人才培养体系。

　　在雷鸣看来，制约内容发展的最核心因素是总共不到200万台的设备，各个厂商有不同的系统、不同的闭环，“内容开发商花5个月做出来的产品，在各个平台、设备上适配要8个月”。他表示，当载体硬件的量有一千万台的时候，更多的内容开发者会进场，“因为这么多年他们也饿得很，想赚钱。”

　　C端的热闹之外，VR/AR与各行业融合并通过B端变现的模式增长确定性或更强，从另一个方面支撑着VR的价值，其中“VR+教育培训”“VR+文旅”“VR+体育”“VR+商业”“VR+工业生产”当前已形成清晰的商业模式，商业化空间正在打开。

　　在过去的一段时间，VR/AR等XR一直与元宇宙一同出现，潘志庚教授认为，VR/AR等是元宇宙的六大技术之一，叠加区块链与人工智能后变成元宇宙，从这个角度看，元宇宙是XR的扩展内容。近10年的时间里，VR技术迭代未停，但在朝着元宇宙的方向前进时，虚实交融与智能性是需要突破的难点，比如在虚拟人应用中，要体现更多的智能性，让其有记忆、推理和决策能力。

　　06-07版

　　统筹：甄芹 石力

　　采写：南都记者 叶露

　　图片：新华社发